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Die Sehnsuchtsfalle

Kategorie: Leben
 Ausgabe_12_2013 - 01.12.2013

Text:  Text: Gundula Madeleine Tegtmeyer und Andreas Krebs

Mit raffinierten Tricks verführen uns PR-Profi s und Verkäufer zum Konsum. Wir sollten öfters widerstehen. Aber wie?

Wer sich übermässig verführen lässt, leidet an einem «problematischen Aufmerksamkeitsprozess». Betroffene werden beim Einkaufen sehr leicht von allen möglichen Produkten abgelenkt. In gewissem Masse betrifft dies aber uns alle.

Studien haben ergeben, dass Konsumenten gut zwei Drittel ihrer Kaufentscheide spontan im Geschäft treffen. Natürlich versuchen Verkäufer, daraus Kapital zu schlagen.

Deshalb ist der Einkaufswagen immer grösser geworden – denn so erliegen wir eher der Illusion, es befänden sich weniger Waren darin; deshalb gibt es über den Laden verteilt Hindernisse und Engpässe – denn wenn Kunden mehr Zeit im Geschäft verbringen, kaufen sie auch mehr; deshalb sind Produkte mit roten Preisschildern gekennzeichnet – denn die halten wir für günstiger; deshalb werden teure Produkte rechts auf Augenhöhe präsentiert – denn dort schauen wir zuerst hin (und wir bücken uns ungern); deshalb bieten uns nette Verkäuferinnen hie und da was zum Probieren an – denn wir fühlen uns dann verpflichtet, die Ware auch zu kaufen; deshalb duftet es nach Vanille oder frischem Gras und deshalb werden wir mit Musik berieselt – denn je mehr Sinne angesprochen werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir mehr kaufen, als geplant.

Zum Konsum geboren?

Warum aber sind wir so leicht verführbar? Evolutionsbiologen behaupten, die Wurzeln für unsere Kaufrausch-Anfälligkeit liegen in unseren Genen. Als Jäger und Sammler mussten wir zugreifen, wenn sich die Gelegenheit bot.

Unser Gehirn ist beim Einkaufen überfordert, weil so viele Informationen auf es einprasseln. Deshalb sucht das Hirn zur besseren Orientierung nach allgemeinen Regeln, sogenannten Heuristiken. Musik etwa. Oder eben ein rotes Preisschild, das uns einen guten Preis signalisiert – so wurde es uns antrainiert und wir verlassen uns gutgläubig darauf. Wir prüfen diese Regel im Einzelfall nicht auf ihre Richtigkeit. Deshalb, das zeigen mehrere Untersuchungen, greifen Menschen bei einem roten Preisschild selbst dann vermehrt zu, wenn der Preis erhöht wurde.

Wieso wissen die Werber über all dies so gut Bescheid? Weil der Konsument eines der am besten erforschten Lebewesen ist. Die Werbeindustrie lässt ihn mit Spezialbrillen vor Regalen auf und ab gehen, um seine Pupillenbewegungen aufzuzeichnen. Er wird in Kernspintomografen geschoben, wo er Fotos von Flacons anschaut oder Getränke schlürft, während Hirnforscher die Vorgänge im Gehirn analysieren.

Naiv im World Wide Web

Heute kommt die Marktforschung allerdings viel leichter an für sie relevante Informationen – dem Internet sei Dank. Online-Käufer geben quasi alles von sich Preis. Und Internetspione interessieren sich für alles, was uns interessiert. Dabei helfen ihnen die sogenannten Cookies, winzige Textdateien, die alles speichern: Suchbegriffe, angeklickte Seiten und natürlich, was wir kaufen.

Unsere Unbekümmertheit im Netz hat mitunter naive Züge. Nutzer des E-Maildienstes von Google etwa geben ihre Einwilligung, dass ihre E-Mails nach Begriffen durchsucht werden. Und via Facebook und Twitter posaunen wir jeden Blödsinn in die Welt. So haben die eifrigen Datensammler leichtes Spiel. Sie nutzen die Informationen für statistische Modelle und senden uns dann gezielte Werbung auf unsere PCs, Laptops, Smartphones und Tablets. Es scheint, als seien wir auf dem besten Weg, dass eines Tages andere besser wissen, was wir brauchen, als wir selbst. Aber ob das wirklich zu unserem Besten ist?

Die Macht der anderen

Marketing-Guru Martin Lindstrom berät Firmen, wie sie ihre Produkte erfolgreicher vermarkten können. Er wollte herausfinden, welchen Einfluss Freunde und Bekannte auf unser Kaufverhalten haben. Dazu führte er in Kalifornien ein mehrwöchiges Experiment durch. Eine Familie hatte die Aufgabe, bei jeder Gelegenheit ausgewählte Produkte bei Nachbarn und Freunden anzupreisen. Das Ergebnis übertraf die Erwartungen des Marketingexperten. «Wir folgen einander in einem Masse, das ich nie für möglich gehalten hätte», sagt Lindstrom. Sein Fazit: «Was du kaufst, bestimmen die anderen.»

Denn wir wollen anderen gefallen und soziale Anerkennung erfahren, im Idealfall Liebe. Wir wollen dazugehören. Gleichzeitig streben die Menschen nach Individualität und wollen sich von der Masse abheben. Ein Dilemma, das Firmen geschickt zu nutzen wissen. «Freitag» zum Beispiel. Die überteuerten Lastwagenplachentaschen und Lastwagenplachenportemonnaies sind unverkennbar; und doch ist jedes Stück ein Unikat.

Buchtipps
• Roland Düringer, Clemens G. Arvay: «Leb wohl, Schlaraffenland. Die Kunst des Weglassens», edition a, 2013
• John Naish: «Genug. Wie Sie der Welt des Überflusses entkommen», Bastei Lübbe, 2010

Fotos: fotolia.com

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