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Wer schaut schon aufs Etikett?

Kategorie: Essen
 Ausgabe_01-02/2017 - 01.02.2017

Text:  Fabrice Müller

Den Wert und die Qualität von biologischen Produkten entdecken immer mehr Menschen. Doch konsequent sind die meisten nicht.

@ Illustrationen: Rahel Blaser, Fotos: zvg

Lust und Genuss. Lokaltermin an der Schulthess-Allee 1 in Brugg. Die Schaufenster machen Lust auf Genuss von biologischen Produkten, auf Frische und gesunde Ernährung. Eine gläserne Schiebetüre öffnet sich automatisch. Im Innern des Ladens ist keine Spur von den einstigen Bioläden, keine klappernden Bambusrohre hinter der Türe, keine missionarische Bedienung und auch keine Mahnfingerwerbung, die das schlechte Gewissen strapaziert. «Buono» heisst das Biofachgeschäft von Christian Meier: Genuss mit Bio lautet die Devise. Der Aargauer gehört zu den Pionieren für moderne Biofachgeschäfte in der Schweiz und wurde von Bio Suisse und Demeter ausgezeichnet. Sein Laden gehört ausserdem zu den ersten in der Nordwestschweiz, die ausschliesslich mit erneuerbarem Strom betrieben werden.

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Buono - Delikatessen & Biofachhandel
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bionetz.ch

Glückliche Mitarbeiterinnen. Das 170 Quadratmeter grosse Ladengeschäft führt mehr als 3200 Lebensmittel und Kosmetika aus kontrollierter Bioproduktion, die ohne den Einsatz von synthetischen Zusatzstoffen auskommt und schonend verarbeitet wurden. Bevorzugt werden auch regionale Produkte. Das Angebot von «Buono» reich  von Früchten und Gemüse über Käsespezialitäten und Milchprodukte bis zu Holzofenbroten, Teigwaren und Weinen. Die moderne Einrichtung erinnert mit ihrer klaren, aber einfachen Gestaltung an jene von Globus Delikatessa. Eine kleine Kaffeebar gleich neben der bedienten Kühlvitrine mit Käse, Oliven und selbst gemachten Sandwiches lädt zum Verweilen ein. «Vor der Eröffnung dieses Ladens schaute ich mir verschiedenste Bio- und Lebensmittelgeschäfte an. Die Ladengestaltung von Globus Delikatessa hat mir dabei am meisten zugesagt. Sie diente mir als Vorbild für meinen neuen Laden», erzählt Christian Meier.

1992 eröffnete der heute diplomierte Marketingplaner in Brugg sein eigenes Biogeschäft in einem kleinen Laden auf 35 Quadratmetern. Drei Jahre später wechselte er in ein 80 Quadratmeter grosses Ladenlokal im Zentrum von Brugg, bis er 2002 gleich gegenüber das heutige, mehr als doppelt so grosse Geschäft mit grosszügigen Fensterfronten beziehen konnte. «Mir war schon ziemlich bald bewusst, dass ein Biofachgeschäft mit einer attraktiven Ladengestaltung und einer einladenden Atmosphäre aufwarten muss, um sich gegenüber Grossverteilern behaupten zu können», sagt Meier. Neben der Ladengestaltung brauche es aber auch kompetente und glückliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, ist er überzeugt.

Die meisten seiner sieben Mitarbeiterinnen verfügen über eine Ausbildung als Drogistinnen und bringen somit das nötige Fachwissen rund um Ernährung, Gesundheit und Verkauf mit. Das sei den Kunden wichtig, betont Meier: «Sie erwarten von uns ein fachkundiges Personal, das vertrauenswürdig und positiv eingestellt ist.»



Wenig konsequente Biokunden. Der Bioladen sei für viele seiner Kunden auch ein Treffpunkt mit Gleichgesinnten und Freunden, eine Alternative zum stressigen Einkauf in den Grossverteilern, erzählt der Inhaber. «Man trifft sich an der Kaffeebar und geniesst den Samstagmorgen – ohne Rabattschlachten, Warteschlaufen am Metzgertresen und Drängeleien an der Kasse.» Der Biokunde von heute erwarte vom Biohändler Authentizität, Produkte in bester Bioqualität aus einer schonenden, nachhaltigen Produktion, aber auch eine attraktive Einkaufsumgebung.

Doch gibt es den typischen Biokunden überhaupt? Was zeichnet ihn aus? «Die heutigen Biokunden entsprechen meist kaum noch den gängigen Klischees von einst», sagt Markus Johann, Präsident des Vereins bionetz.ch, dem Biounternehmen aus Handel und Verarbeitung angeschlossen sind. Neben den bekennenden Biokunden aus dem alternativ geführten Haushalt gebe es immer häufiger auch sogenannte hybride Kunden, die für bestimmte Produkte den Bioladen aufsuchten, gleichzeitig aber im Discounter Billigprodukte einkauften. «Fernab von Bioqualität versteht sich.»

Biokunden seien heute bestens über die Produkte informiert, fährt Johann fort. «Sie zeichnen sich häufig auch dadurch aus, dass sie sich selbst und der Umwelt etwas Gutes tun wollen. Trotzdem wird dann nicht auf den Ferienflug nach Ibiza oder sonst wohin verzichtet.»

Idealisten, Mitläufer, Geniesser. Die Spezies Biokunde beschäftigt auch die Forschung. Eine Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart zum Beispiel kommt zum Schluss: «Biokunden sind überwiegend einkommensstark, gut gebildet mit leicht höherem Frauenanteil.» Aber: Die Grenzen verwischen sich. Spätestens bei den Gelegenheitskäufern finden sich alle Altersgruppen, Bildungs- und Einkommensschichten. Eine Studie des Marktforschungsinstituts ISM Global Dynamics GmbH und des Online-Panel-Anbieters Respondi AG teilt die Biokunden in vier Gruppen auf: Idealisten, Preisbewusste, Mitläufer und Geniesser.

Die Idealisten machen mit 48 Prozent laut der Studie den grössten Anteil aus. Sie kaufen Bioprodukte aus Überzeugung und Respekt gegenüber Umwelt, Mensch und Tier. Bei den Preisbewussten, die 28 Prozent der Biokunden ausmachen, geht es um Komfort und Bequemlichkeit; aber auch der Geschmack der Lebensmittel ist ihnen wichtig. 11 Prozent der Biokunden kaufen Bioprodukte, um der sozialen Norm zu entsprechen und mit dem Trend zu gehen. Zu ihnen gehören eher jüngere Kunden, die sich wenig oder gar nicht mit der ökologischen Grundhaltung auseinandergesetzt haben. Andere Forschungen sprechen vom «moralischen Hedonismus», der die Gesundheits- und Genussmärkte der Zukunft erobert. So jedenfalls lautet eine der Kernaussagen des Biotrendreports des Zukunftsinstituts im deutschen Kelkheim. Hauptdarsteller sind die LOHAS («Lifestyle of Health and Substainability»), also jene Käuferschicht, die ein gesundes, verantwortungsvolles und naturbezogenes Leben pflegen. Ihr Lebensstil zeichnet sich durch Unabhängigkeit, Kreativität und Selbstständigkeit aus. LOHAS erwarten qualitativ hochwertige, genussvolle und authentische Lebensmittel für ihren täglichen Bedarf. Stars wie Madonna oder Leonardo Di Caprio gehören zu den prominentesten Vertretern der neuen Biogeneration. Während in den USA dieser Konsumententyp bereits ein Drittel der Bevölkerung ausmachen soll, werde dieser Trend auch auf dem europäischen Markt mit einer ähnlichen Wucht einschlagen, ist Eike Wenzel, Chefredakteur beim Zukunftsinstitut und Autor der «Green-Markets»-Studie überzeugt. Es gibt aber auch Kritik. Denn LOHAS schalten bei der Konsumfreudigkeit keinen Gang herunter und geniessen das Bioleben in vollen Zügen. Sie sind eindeutig mehr von Genussfreude statt von Verzicht gelenkt und werden mitunter als «Umweltsünder mit grünem Anstrich»  bezeichnet.

Is(s)t die Zukunft Bio? Der Markt für Biolebensmittel boomt. In der Schweiz hat sich der Umsatz mit Bioprodukten seit dem Jahr 2005 fast verdoppelt und steht derzeit bei rund 2,3 Milliarden Franken. «Wir blicken auf ein jährliches Wachstum von sieben bis acht Prozent zurück», freut sich der Marketingleiter von Bio Suisse, Jürg Schenkel.

Pro Kopf geben Herr und Frau Schweizer mit 280 Franken jährlich weltweit am meisten Geld für Biolebensmittel aus. Fast 50 Prozent der Schweizer Konsumenten kaufen mehrmals wöchentlich, 72 Prozent mehrmals pro Monat biologische Produkte ein – Tendenz steigend, sagt Schenkel. Der höchste Umsatz werde dabei mit Frischprodukten in Bioqualität erzielt. Mit 24 Prozent stehen Bioeier an der Spitze, gefolgt von Brot und Milch mit je 20 und Gemüse mit 18,6 Prozent Marktanteil. «Wir stellen bei den Kunden ein höheres Bewusstsein für Bioqualität und Nachhaltigkeit fest», sagt Schenkel.

Doch trifft das auch auf die junge Kundschaft zu? Erreicht der Biomarkt auch jene Jugendlichen, die sich regelmässig von «Junk-Food» ernähren?

In Christian Meiers Bioladen in Brugg treffen sich Alt und Jung. Die Hauptzielgruppe sei zwischen 30 und 70 Jahre alt, sagt er. Darunter seien auch viele Familien mit Kindern. «Jüngere Kunden kommen zu uns, wenn sie sich bewusst vegetarisch oder vegan ernähren, andere wegen einer Lebensmittelunverträglichkeit. Manchmal gibt es aber auch solche, die aus reiner Neugier zu uns kommen und mal ein Biocola ausprobieren wollen.»

Mit trendigen Angeboten versuchen Bio- Anbieter junge Konsumenten zu gewinnen – etwa mit Take-Aways, wie Jürg Schenkel von Bio Suisse berichtet. Und das Projekt «Schule auf dem Bauernhof» leiste einen wichtigen Beitrag, Kinder und Jugendliche für biologische Produkte und die Herkunft von Lebensmitteln zu sensibilisieren.

Auch wenn die gegen 300 Bio- und Reformfachgeschäfte wie jener von Christian Meier zu den Wegbereitern und Pionieren des Biohandels in der Schweiz gehörten, dominieren heute die Grossverteiler Migros und Coop den Markt für Bioprodukte im Einzelhandel. Sie erwirtschaften die höchsten Umsätze damit. Auch Aldi und Lidl beziehen Produkte bei biologischen Herstellern, dürfen aber nicht mit dem Knospe-Label werben. «Wir erwarten», sagt Jürg Schenkel, «von unseren Partnern ein langfristiges und vorbehaltsloses Engagement für die Biolandwirtschaft. Bei seinem Einkauf soll der Kunde alle Produkte des täglichen Bedarfs in Bioqualität finden. Die beiden genannten Discounter sind diesbezüglich noch nicht soweit. Das könnte sich in Zukunft ändern.»

Labels als Erfolgsfaktor. Im Gegensatz zu den Grossverteilern stagniert der Marktanteil des Biofachhandels. Doch es gibt Ausnahmen: Christian Meier verzeichnet seit der Eröffnung seines Geschäft  in den 90er-Jahren eine kontinuierliche Umsatzsteigerung. Eine wichtige Aufgabe im Biomarkt übernehmen die Biolabels. Zu den wichtigsten gehören die 1981 lancierte Knospe von Bio Suisse, Coop Naturaplan, Migros BIO und das Qualitätssiegel DEMETER, das seit 1954 vom Verein für biologisch-dynamische Landwirtschaft verliehen wird. «Labels dienen als Orientierung und geben Auskunft über Herkunft, Inhaltsstoffe und Verarbeitung», sagt Schenkel. Gleichzeitig hätten die Labels zum Erfolg der Bioprodukte beigetragen.

Bei den Kunden von «Buono» in Brugg spielen die Labels laut Inhaber Meier eine zweitrangige Rolle. «Meine Kunden suchen zwar vor allem Knospe- und Demeterprodukte. Weil sie bei uns aber ausschliesslich zertifizierte Bioprodukte finden, ist unser Geschäft für sie quasi das Qualitätslabel. Dieses Vertrauen ehrt und verpflichtet uns.»

Illustrationen: Rahel Blaser, Fotos: zvg

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